圈内人士认为:“不能完全否认这种现象,但确实,它需要引起重视,中国电影市场还很稚嫩、脆弱,需要好好培育,不能急功近利。”毕竟,中国的人均观影人次和美国、韩国等成熟市场相比,还要差得多。  前两天,一位电影圈内经常跟上游接触的人士,和青年报记者聊天时提及某著名喜剧明星主演的贺岁档电影,他苦笑着说:“去年12月份才确定要做这个项目,今年2月份就上映了。”虽然导演算是名导,主演也算是全明星阵容,还拉来很多明星客串,但最终的票房还是不出意料惨败,“然而,败的是投资方,导演和演员都已落袋为安。”浮躁氛围下吹出的泡沫,正在侵蚀中国电影的肌体,而今年暑期档遭遇“寒战”,可算是一记及时的当头棒喝。
  粉丝扰乱市场  小鲜肉吴亦凡和刘亦菲主演的电影《致青春·原来你还在这里》,至今上映20天,取得了3.35亿的票房。相对于这部电影本身的品质,这个票房已经堪称神话。它凭借的就是两人的粉丝,尤其是吴亦凡的专业粉丝,对排片的影响。  这是一部片名打着赵薇处女作续集擦边球、然而两者之间并无关系的电影,整个剧情、两人的演技,都被普通观众吐槽。然而,从前期宣传开始,专业粉丝们就通过明确的分工,义务为电影提高曝光度。  在电影上映后,粉丝们开始购票,但她们并非只是走进影院“二刷”来支持,而是通过购票来影响排片、影响上座率。据从吴亦凡贴吧传出的应援购票指导攻略中,就能看出来其专业程度,比如攻略的第二条:“粉丝着重买早场、午夜场和边角填场,把人流量大的黄金场位置留给路人,如有低价票在较远地区人流量很小的话,请保证能够买当场的上座率在四成以上,如果钱不够可以发出来一起买,不要拉低上座率。”  此外,粉丝们还组织了至少150个城市的包场,并在贴吧里开设了票房实时追踪楼,记录并分析票房成绩:当天半小时一更新,之后每日一总结,根据排片、票房给出合理分析,号召粉丝技术性的贡献票房,助力票房突破3亿。  吴亦凡这些专业粉丝的工作,让该片此前一直保持在单日票房的前三名,跟口碑背道而驰,这也让很多人看不懂。一位上海的资深影院经理感慨万分地告诉记者:“我们多年的排片经验,在他们面前也没用,当然,有上座率数据,我们还是得排片,而且也有票房输出,所以看起来并没有什么不妥,但对普通观众来说,确实要骂娘。”  不仅是普通观众开骂,同一天上映的《摇滚藏獒》的打造者郑钧夫妇,也在上海对记者控诉:“这个体量的电影,给这种排片率,让人匪夷所思,我们有朋友想去包场,都说全部被锁场,没有场次给我们。”他们认为是院线在排挤他们,但事实上,锁场的也许另有其人。  粉丝电影是目前客观存在的现象,我们无法说它一定好或一定坏,但如果电影不是靠本身的质量取胜,而是靠这些方式,市场总有崩溃的一天——综艺电影已经证实了这一点。  营销手法恶劣  这几天,记者采访了多位电影业内专家和从业者,众人一致的观点是,暑期档遭遇“寒战”,其实是因为中国电影迎来了拐点。著名电影人、时代今典院线副总经理吴鹤沪就告诉记者说:“只是因为过去有几部电影在这个时间段卖出过高票房,大家就格外看重这个档期,但它其实跟今年的前几个月是延续的,相比去年,电影市场其实是一直冷到了现在。”  出现这个拐点,大家也基本都同意是3月份上映的《叶问3》恶意营销事件之后。光线传媒总裁王长田说,这个恶意营销透支了观众对中国电影的信任,“也在某种程度上损害了整个电影行业的声誉,甚至让一部分观众产生了反感。”  在广电总局电影局开始严打恶意营销以及票房作假后,市场的类似行为收敛了不少,但挤去了泡沫的真实市场,让不少人一时间难以接受——去年票房火爆增长近50%,而且电影局还说,如果加上“被偷的票房”,真实的票房应该能超500亿,再加上今年春节档的疯狂,所以很多人都觉得今年应该就能超北美。  著名电影人高军就说:“中国电影市场的拐点在今年四五月份开始,到现在已经持续几个月了,这是真正的拐点!年初的时候有很多乐观者说,今年票房必破600亿,有可能要摸高到700亿,这种预测脱离了中国的现状和其特殊性。”  影片窗口期缩短  票补减少、营销难信,不少原来会去影院的观众,选择了在家上网看电影,花几百块充个视频平台的会员,如果不性急的话,一部新片上映一个月就能在网上看了。“去电影院只是社交需求,在家用投影加家庭影院,效果也不差,如果只是为了看电影,我干什么要去?在家就算看了烂片,也不会心疼钱。”经常上网看电影的钱海涛,告诉记者自己还是单身,没有陪女友去影院的“任务”,他充了会员,今年的电影他基本都看过了,“看几部电影就能充一年会员了,我还能看热门网剧、综艺。”  虽然钱海涛不具备广泛的代表性,但不能否认的是,很多人确实有这样的想法。吴鹤沪也说,以往的窗口秩序已不复存在,作为“中国电影发行三剑客”之一的“老法师”,他说“过去对电影下线后多长时间才能在电视台播有严格规定,比如半年以后才能出光盘等,也是有硬性规定的,但现在这种秩序被打破,像乐视、爱奇艺都有自己的平台,出了片子很快就放到网上去播了,大量的电影可以通过低价包月去看,如果一个普通观众知道一部差不多的片子很快就能在线看,而影院票价又较高的话,那他肯定不会进影院了。”  而另外几位接受记者采访的圈内人士也认为,“不能完全否认这种现象,但确实,它需要引起重视,中国电影市场还很稚嫩、脆弱,需要好好培育,不能急功近利。”毕竟,中国的人均观影人次和美国、韩国等成熟市场相比,还要差得多。

对手提档 我们也需要给院线排片信心

记者通过电话询问高希希是否了解这些“邮政包场”,导演解释说:“这个我都还不是特别清楚,因为这些就是交给发行方去做处理,我就是个制作方啦。拍完之后就是发行方去完成。具体的我都没管,因为接了一个合拍片,制作完成之后还要到休斯敦参加电影节。基本上年前年后都在来回跑这个事。”

不过,保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰认为,影院会把一些位置留给自己的内部渠道,但这不能成为发行方或者在线票务票房注水的借口或依据。

但是,这样的中秋档却面临着2016年中国电影市场前所未有的冰点。

记者在对邮政员工采访中发现,原来对所谓“邮政包场”“我们邮政员工已经习惯了。根本看不过来,大多都给家里亲戚朋友了。”

无独有偶,同期热映动画电影、由光线传媒发行的影片《大鱼海棠》也被卷入票房造假风波。微博实名认证的光线影业华北大区总监与网友隔空互辩,《大鱼海棠》官方微博也加入声援。据悉,有大量网友在微博等网络渠道晒出售票网站售票情况,实际到场人数远不及真实人数,不少影院到场人数不及售出票数的两成,许多网友享受了“包场”待遇。

紧接着,记者发现,有三部原本定档于9月15日中秋节上映的影片,竟然集体提档了!

记者就此事采访了影片出品方之一星亿东方公司的总裁齐文君,他表示关于嘉华影城的角落座位情况“确实不太了解。”

一直以来,很多制片方在电影的宣发费用中,都会留一部分用于买票房。一家院线公司的证券事务代表向《第一财经日报》记者表示,一部电影起片(上映前三天)对一部电影后期票房走势有较大影响,因此,很多制片方会选择在电影上映前三天抽出部分宣发费用购买票房,以推高票房。

影片不是一次性消费,有些影片没有前期第一等噱头,但观众看了之后说好能带来口碑,让排片场次增多。有的烂片观众看过之后骂得厉害,只能很短命。市场会自动调节,观众也会用脚投票,总之博弈票房,影片的质量仍是第一位的。

但比起兑票的麻烦,“小海浪”更不满意“最高也就5%左右”的排片:“向影院反映过,但是效果不好。”为了守住这些原本就不多的排片,粉丝们费尽心思,“盯着影院排片出来过后
马上买一到两张票,防止电影院把那一场取消。因为有些电影院排上了过后没人买,第二天就会取消那一场,但如果粉丝去买一张两张,就可以阻止这种事——这是‘锁场’。”

一位院线负责人向《第一财经日报》记者表示,制片方自己购买电影票的行为是真实存在的,但很可能是买了票赠送给一些单位或个人,甚至买完电影票就不管了只是为了推高票房。事实上,这部分人很多情况下是不会去看的,某种程度上推高票房,带来票房虚增。

先是从暑期档调至9月15日中秋档,如今又在中秋档前夕宣布提前一天上映。

由于春节档强片云集,《游戏规则》最终还是选择了避开春节档的厮杀,推至2月10日情人节档,与《极限特工:终极回归》《爱乐之城》《决战食神》等片同档竞争。影片上映32天后,加上点映的票房和服务费,本片总票房迈过1亿大关。但这期间却有不少反市场规律的现象发生。首先该片上座率非常惊人,虽然豆瓣评分只有4.5,影院排片从未超过20000场,上座率却由最初的9.6%一路飙升过了50%。

由于票房注水大都暗箱操作,业内目前并没有权威数据。光线影业董事长王长田直言,去年、前年估计整个票补总额大概在40亿~50亿元,今年可能会下降到十几个亿,比如15个亿甚至更少。

资深电影人高军更是表示:今年暑期档中国电影市场就迎来了真正的拐点,如今9月创下的年度单日票房新低对即将开始的中秋档很不利。尽管如此,作为中秋档影片的片方,仍对市场存有期待。

在记者的采访调查中,发现大部分影院都不看好本片的票房潜力,全国排片只有几十场的情况下,依然有公司在三四线城市不断包场。而与此同时,影片主演之一黄子韬的大量粉丝却因买不到票而在网上吐槽。

7月13日~14日,时光网专业版数据显示,《致青春2》的高票房影院中上座率达到80%以上,有的甚至超过了90%。有媒体指出,《致青春2》的发行方北京微影时代科技有限公司(下称“微影时代”)为影片做出了4亿元保底发行,出于压力,对票房注水。

今年中秋档共有13部影片上映,上述三部影片关注度较高,《大话西游3》承载周星驰情结,《反贪风暴2》是9月影市惟一一部港片,《追凶者也》是捧出影帝的导演曹保平又一力作。

2 《游戏规则》的观众喜欢坐在角落?

对于上述质疑,微影时代方面公开回应称,4亿元保底是外界失实传言,实际上远远没有这么高。针对几乎空场情况下第一排售空、午夜包场等情况,微影时代方面公开称,包场行为为吴亦凡的粉丝所为。其粉丝为了支持偶像,有组织地进行包场、锁坐、n刷等行为,并在组织活动时,要求不要锁那些位置较好的座位。

而三部提档的片子9月14日也已占据全国院线场次半壁江山,全国排片占比共计54.02%。

对粉丝的采访中,他们普遍反映影片宣发非常不给力。《游戏规则》合作的专业宣传公司在上映前就早早解了约。

米粒影业董事长张青向《第一财经日报》记者表示:“今年的暑期电影市场特别不好,跟去年相比简直是冰火两重天。很多人归结于今年烂片太多,所以观众观影欲望下降很明显。但是真正的情况是什么呢?去年的暑期档是中国的几大票务网站疯狂抢夺电影票务市场份额的机会,因为要抢夺,所以疯狂地进行促销。去年6.6元、9.9元的电影票特别多,导致很多不常观影的人群都进入了电影院。撑起了一个反常的市场,不是真正的、符合观影市场的情况。”

在电影业内人士看来,中秋档的票房相比9月前期会有一定程度的反弹。

反观上座率逆势爬升的《游戏规则》,在票房平稳上升的同时,其排片却毫无起色。上映第5天至第14天,其场次始终在5000场上下徘徊,从第15天开始跌下2000场,从第20天进入“排片量三位数”俱乐部。

关于网友质疑《大鱼海棠》电影实际上座情况与售票不符、票房涉嫌注水一事,《大鱼海棠》官微的回应却并不能令人信服。官微称,出现满场的原因是:“在售票界面显示停止售票后(开场前5分钟),进入该场次售票页面即会出现满场,以示该场次座位已锁,不可再进行线上购买。”但是使用猫眼购票,在临近开场前的3分钟,虽然无法再进行购票,但是页面显示的是实际购票的情况。

提就提,谁怕谁!这是几天前,定档中秋的某部影片发行方在听说同期上映的电影要提档一天时,甩出的一句话。

– 片方解读

“我们太追求票房了,就像民众追求财富一样。”在著名作家严歌苓看来,正是市场对于票房的过度狂热才造成了票房造假等一系列乱象。

在张进看来,如果提档当天的票房占比是排片占比的两倍,那么就为中秋档抢夺票房打下了良好的基础。

“有观众才有排片。”电影市场研究者蒋勇老师解释道,“排片、观众和票房,一般都是成正比的。”也就是说,如果一部影片上座率高,自然影院会增多排片,结果票房数字变大。如《西游记之大圣归来》,上映前期也是不受影院排片经理的青睐,但经过口碑的发酵,其排片也有所回升,且每日场次一直稳定在10000至20000场之间,上座率更是一度达到了59.2%——但这个数据是在其上映第九天发生的,其后虽逢周末,但也还是处于缓慢递减的状态中。

本来,这种行为在业内看来只是一种营销手段,并没有引起足够重视,直到《叶问3》的出现。由于《叶问3》票房捆绑了一系列互联网金融产品,金融公司为了利益大肆“买票房”,造成票房虚高的假象,此事引起广电总局的重视,并对相关发行方进行了处理与警告。

记者注意到,本次中秋档共有13部影片上映,爱情片、犯罪题材、合家欢系列等类型丰富,再加上今年中秋与国庆档相隔10余天,这本是一个不错的档期。

●密钥

今年3月,《叶问3》票房造假行为被广电总局处理后,第二季度票房一度低迷,到了本该火热的7月档期,票房依旧低迷,甚至出现了票房同比下滑18%的惨状。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为,《叶问3》事件之后,票房造假的情况得到了一定程度上的缓解,票房造假、票补等情况的减少,也是导致第二季度票房下滑的原因之一。

对于受益电影市场的各方来说,都希望能利用中秋档走出今年电影市场的最低谷。

《游戏规则》2月10日上映以来,排片一直不太理想,即使是首映当日,其场次占比也不过5.2%,共14523场,同天上映的《决战食神》首日场次占比18.7%,共52331场,进口大片《极限特工:终极回归》首日场次占比30.4%,共84917场。

虽然一些制片方认为,票房注水是因为粉丝组团购买,或者有个人或企业包场赠送给相关人士,而出现售票数与实到人数不符可能是粉丝任性,买了票却不愿意来。

而根据竞争影片《追凶者也》的提档情况,《大话西游3》也进行了有针对性的微调提档提前6小时上映。

记者就此事询问高希希导演,他表示:“我只能遗憾,评论这个事情也没有用,也可能是因为这个原因,上座率比较高。这次发行结构可能确实没有做得很理想,导致这样那样的问题。”

“去掉那些造假的成分,票房情况可能远远不如看到的成绩。”陈少峰认为,“片方企业和发行企业要理性看待票房,多考虑自身的实际盈利情况,不要盲目投钱。我们离美国电影产业差得还远,还是要专注做好内容。”

三部影片中秋集体提档,再加上本已定档9月14日的《七月与安生》、《夺路而逃》,中秋节前一天,就形成了5部影片厮杀的态势。

记者采访了本片之前的宣传公司硕果传媒和举行发布会的北京迪思公关,两家公司的工作人员对本片都不愿多谈。硕果传媒的工作人员证实在影片上映之前“就接到公司通知不再做这个项目了”,而北京迪思公关此前从未涉足过电影宣传,此次只负责“发布会还有后期的一些媒体发稿,其他的都没有了”。

近日,《致青春2》、《大鱼海棠》等热映影片先后被指涉嫌票房注水。票房造假是否卷土重来了?

不过,吴鹤沪表示,现在院线也不会只看提档当天的数据,影院院线现在都很清楚,票补、片方自己买票占领场次等都会影响上座率,影院不会纯粹从简单数据看,观众的评价反应也很重要。

7 未映已出七亿票房?

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