作者 |  周惠宁

另一个问题是app的用户是否具有购买奢侈品的能力。

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  表面上看,从任命Angelabay、赵丽颖为品牌形象大使到这一次成为第一个入驻抖音的奢侈品牌,Dior部分营销举措着实引发了争议,但至少近两年来该品牌已成为国内最具话题度的奢侈品牌之一。

Christian
Dior是奢侈品行业中最早在抖音全面布局的品牌。Dior的中国发言人告诉Jing
Daily,”抖音上的用户以年轻女性居多,她们是拥有高消费能力的用户群,也正是奢侈品牌从长远看必须要笼络的买家。”

抖音于2016年9月推出,经过一段时间的推广预热在2017年实现腾飞,成为苹果中国商城中排名第二的应用程序,并在视频和照片类应用程序中排名第一,同时也是95后手机中的必备软件。

  该帐号最新发布的5条短视频内容均与Dior于7月30日推出的DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋有关,和去年一样,Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。点击蓝V账号下面的“新品上线”,可以直接跳转到该手袋的购买页面。

其他奢侈品牌对抖音的态度较为谨慎。几周前,法国奢侈品巨头Louis
Vuitton也在抖音上试水,在12月18日至19日于抖音上做了为期两天的圣诞促销活动。

3.
可以为品牌提供更多的创造力与可能性,并且帮助平台吸引更多不同类型的人气用户。

  在被社交媒体颠覆的奢侈品行业,奢侈品牌要想推广的信息可以更有效率地传递出去,就必须不断贴近年轻消费者。此次Dior入驻抖音究竟是具有远见,还是策略的长期效果有待检验,不过对于奢侈品集团来说,业绩和数据才是最具有说服力的证据。 

作为一款深受中国年轻人喜爱的短视频app,抖音近日成为奢侈品营销人员关注的重点。

时尚头条网称,抖音适合奢侈品的原因主要有以下几点:

  据时尚商业快讯,法国奢侈品牌迪奥Dior的抖音帐号正式官方认证,截至到目前,该帐号共发布了13条短视频,获得17.4万个赞,共累积3.3万个粉丝,从时间窗口来看,Dior在抖音悄悄试水了长达四个月的时间。

最近几个月,抖音也增设了电商功能来帮助品牌流量变现。例如,Christian
Dior就在抖音上设有商店,抖音用户可以直接在app内订单。Chanel也在抖音的视频中添加了下单链接以提高成单率。

贝恩预计,”千禧一代”和
Z世代”到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%,这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群。

图片 1拥有大量年轻用户的抖音是一个新崛起的流量池,Dior成首个入驻抖音的奢侈品牌

抖音的用户数量和构成比例对营销人员来说无疑是诱人的。而且,这款诞生于2016年9月的app在仅仅两年时间能有如此热度,标志着它强劲的增长潜力。

目前,Dior在Maria Grazia
Chiuri的带领下,已成为除Gucci外发展最为迅猛的奢侈品牌。尽管LVMH从不在财报中披露旗下品牌的具体业绩数据,但该集团在其发布的第一季度财报中表示,Dior时装部门对销售额的增长作出了很大贡献,据数据显示,在2017年前三个季度,录得12%的有机增长。

  为了在快速变革的时尚产业中做到最大利益化的平衡,已真正深谙社交媒体另外一面的Dior显然把注押在了明星和年轻群体的影响力上。

在Dior发布的宣传视频中,Angelababy,王子文和王珞丹等演员演绎爆款马鞍包的视频拥有最高的互动,收到了183,500次喜欢和4,100条评论。去年12月,Dior与几位英美艺术家联名推出的“Lady
Dior”艺术手袋的视频也得到了10万次喜欢。但是,帖子的点赞数低于1,000甚至100也是很常见的。

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  显然,坐拥大量年轻用户的抖音是一个正在崛起的流量池,因为成为许多品牌蠢蠢欲动想要进入的新战场。

“抖音增设电商功能是符合现在电商与数字内容相辅相成的总体趋势,这能为品牌带来更多的销售机会,”Kantar的Yu指出。

Chanel和Dior都曾被视为蓝血品牌,但因为产品线长、受众广、销售规模大,品牌作风并不高冷,历来重视年轻人、重视传播声量。这几年她们产品风格年轻化,传播上也重视年轻人聚集的平台。而今年8月,迪奥Dior开通官方抖音账号,成为首个正式入驻抖音的奢侈品牌,截止目前,Dior在抖音官方认证的账号@爱尚迪奥已发布了21条短视频,拥有16万粉丝和38.4万赞。

  今年早些时候贝恩的一份报告中指出,千禧一代是中国奢侈品行业的主要驱动力,2017年人均购买奢侈品数量为8个,而其他人群则为5个。在最近的天猫美容峰会上,包括雅诗兰黛、宝洁和欧莱雅在内的品牌们称,年轻的中国女性比以往任何时候都更愿意投资奢侈美容产品。

尽管一些业内人士认为这个app太接地气,会削弱奢侈品品牌的高贵形象,这并没有阻止如Christian
Dior,Louis
Vuitton和Chanel等高端玩家入驻该平台。照这样的发展速度,明日的抖音是否就是今日的微信呢?

1.抖音内部人员FabianBern说,该应用有85%的用户年龄在24岁以下,70%以上是女性,大多数来自一线城市的家庭,这对奢侈品牌来说是个好消息;

  显然继Dior之后,奢侈品牌陆续登陆抖音是早晚的事,毕竟奢侈品消费的本质其实是社交。不过,充满争议、难以把控的抖音是否真的适合于整个奢侈品行业仍是一个疑问。

抖音于1月15日发布的最新统计数据表示,该app的每日活跃用户数达到2.5亿,每月活跃用户数超过5亿。此前的数据还显示,大约60%的用户是女性,70%住在中国的一、二线城市。

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  导语:奢侈品牌在年轻人中的圈地战愈发激烈,谁先拔得头筹谁就会成为赢家,特别是在当下潜力巨大的中国市场。(来源:时尚头条网)

关于它是否会对当前的社交媒体营销大王“微信”构成威胁,Yu说:“微信有自己完整的生态系统,从社交,视频,到小程序和支付服务。抖音还远未对它构成威胁。”

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